Selektives Vertriebssystem

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Was ist ein qualitatives selektives Vertriebssystem?

Mit einem qualitativen selektiven Vertriebssystem kann ein Unternehmer vertraglich bestimmte qualitative Anforderungen an seine Händler definieren. Es ist beispielsweise grundsätzlich zulässig, den Händlern einen Vertrieb über Drittplattformen (z.B. ebay, Amazon) zu verbieten. Ein Verbot von Preissuchmaschinen ist mit einem solchen Vertriebssystem aber nicht möglich (OLG Frankfurt a. M., v. 22.12.2015 – 11 U 84/14 – Funktionsrucksäcke; OLG Düsseldorf v. 5.4.2017 – VI-Kart 13/15 (V) – Kartellrechtswidriges selektives Vertriebssystem mit Verbot von Preissuchmaschinen).

Erfodert das Produkt ein selektives Vertriebssystem?

Voraussetzung ist aber zunächst, dass das selektive Vertriebssystem überhaupt zulässigerweise eingerichtet wurde. Nach der Rechtsprechung (OLG Hamburg, Urt. v. 22.3.2018 – 3 U 250/16; EuGH v. 6.12.2017 – C-230/16 – Coty Germany/Parfümerie Akzente; OLG Frankfurt a. M., v. 22.12.2015 – 11 U 84/14 – Funktionsrucksäcke) sind selektive Vertriebssysteme zulässig, sofern

1. die Eigenschaften der betreffenden Produkte zur Wahrung ihrer Qualität und zur Gewährleistung ihres richtigen Gebrauchs ein solches Vertriebsnetz erfordern,
 
2. die Wiederverkäufer (Händler) nach objektiven qualitativen Gesichtspunkten ausgewählt werden, wobei diese Gesichtspunkte einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden müssen,
 
3. die festgelegten Kriterien des selektiven Vertriebssystems nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.
 

Prestigecharakter rechtfertigt selektives Vertriebssystem

Ein Produkt rechtfertigt die Einrichtung eines qualitativen selektiven Vertriebssystems, wenn es entweder das Luxusimage von Luxusware (EuGH v. 6.12.2017 – C-230/16 – Coty Germany/Parfümerie Akzente) oder jedenfalls den Prestigecharakter von sonstigen anspruchsvollen Produkten (OLG Hamburg v. 22.3.2018 – 3 U 250/16 – Aloe2GO) sicherstellen soll. Als solche Luxus- oder Prestigewaren hat die Rechtsprechung bisher Luxuskosmetika  und Nahrungsergänzungsmittel angesehen, wobei bei letzteren berücksichtigt wurde, dass hier auch eine Beratung erforderlich sein kann.

Beratungsbedarf rechtfertigt selektives Vertriebssystem

Ein Produkt rechtfertigt außerdem die Einrichtung eines qualitativen selektiven Vertriebssystems, wenn es Beratung erfordert. Als derartige Produkte hat die Rechtsprechung bisher Funktionsrucksäcke (OLG Frankfurt a. M., v. 22.12.2015 – 11 U 84/14 – Funktionsrucksäcke) angesehen. Hier sei angesichts der unterschiedlichen Gestaltungsformen, Größen und technischen Ausstattungen für unterschiedliche Anwendungsbereiche „eine fundierte Beratung“ erforderlich.
 
Ob ein Produkt die Einrichtung eines qualitativen selektiven Vertriebssystems erfordert, hängt also im Wesentlichen davon ab, ob diese Produkte zur Aufrechterhaltung einer (hohen) Qualität eine besondere Form der Präsentation oder aber eine Beratung beötigen, die beispielsweise Ebay-Verkäufer meistens nicht erfüllen.

 

Unwirksame Klauseln in selektiven Vertriebssystemen

OLG Düsseldorf v. 05.04.2017 - VI-Kart 13/15 (V)

Der Fall: Die deutsche Tocher der Asics Europe B.V. führte ein selektives Vertriebssystem „Vertriebssystem 1.0“ ein. In den Aufnahmekriterien war die folgende Klausel untergebracht:

„Darüber hinaus soll der autorisierte ...Händler nicht … die Funktionalität von Preisvergleichsmaschinen unterstützen, indem er anwendungsspezifische Schnittstellen („APIs“) für diese Preisvergleichsmaschinen zur Verfügung stellt.“

Das Bundeskartellamt sah in der Anwendung der Vertragsbestimmung einen Kartellrechtsverstoß nach Art. 101 Abs. 1 AEUV und § 1 GWB, der nicht durch eine Gruppenfreistellung nach der Vertikal-GVO freigestellt sei. Es hat durch Beschluss vom 26.08.2015 - B2-98/11 - festgestellt, dass die Anwendung des „Vertriebssystems 1.0“ kartellrechtswidrig war. Hiergegen wandte sich Asics und legte Beschwerde beim OLG Düsseldorf ein. Der 1. Kartellsenat des OLG Düsseldorf wies die Beschwerde zurück und bestätigte die Entscheidung des Bundeskartellamts.

Qualitative Vertriebsbeschränkung des selektiven Vertriebssystems nicht gerechtfertigt

Asics-Produkte weder luxuriös, noch technisch hochwertig

Das pauschale Verbot, Preissuchmaschinen zu benutzen, ist „durch nichts gerechtfertigt“ (OLG Düsseldorf v. 05.04.2017 - VI-Kart 13/15 (V), Rz. 79). Zwar ist es anerkannt, dass selektive Vertriebssysteme mit qualitativen Vertriebsbeschränkungen unter bestimmten Umständen nicht kartellrechtswidrig sind. Das ist der Fall, wenn Händler objektiv und diskriminierungsfrei nach ihrer Qualität ausgewählt werden müssen, um bestimmte Dienstleistungen für hochwertige („Aura von Luxus“) oder technisch hoch entwickelte Erzeugnisse zu erbringen. Das OLG Düsseldorf meinte aber, dies sei bei den Produkten der Beschwerdeführerin gar nicht der Fall. Es handele sich weder um luxuriöse, noch um technisch hochwertige Produkte. Ein pauschales Verbot der Nutzung von Preissuchmaschinen sei auch gar nicht nötig, um die Qualität oder das Image der Produkte zu wahren. Insofern handele es sich schon nicht um eine u.U. zulässige qualitative Vertriebsbeschränkung. Das generelle Preissuchmaschinenverbot sei vielmehr tatsächlich für die Asics-Vertragshändler eine Abnehmerbeschränkung. Denn damit solle verhindert werden, dass Asics-Händler mit anderen Vetragshändlern und Händlern konkurrierender Produkte in einen Preiswettbewerb trete. Gerade noch unbekannte Händler seien auf einen Preiswettbewerb über Preissuchmaschinen besonders angewiesen. Diese Abnehmerbeschränkung sei auch bezweckt. Denn die Nutzung von Preissuchmaschinen werde generell verboten. Preiswettbewerb solle generell ausgeschaltet werden. Ausnahmen, um potenziell markenschädigende Preisvergleichsportale auszugrenzen, sehe das „Vertriebssystem 1.0“ gar nicht vor. Abgesehen davon habe Asics auch nichts vorgetragen, was eine Beschädigung der Marke durch die Nutzung von Preissuchmaschinen erkenne lasse.

„Flohmarkteinwand“

Auch der Einwand von Asics, Preisvergleichsportale würden oft verschiedene Markenprodukte dargestellt, bisweilen auch neue und gebrauchte Produkte nebeneinander, so dass ein „Flohmarkteindruck“ entstünde, ließ das Gericht nicht gelten. Der Internetnutzer wisse, dass ihm - ausgehend von seinem Suchverhalten - verschiedene Angebote verschiedener Händler und u.U. auch in verschiedenem Zustand („neu“/“gebraucht“) präsentiert würden.

Intensive Beratung erforderlich für Asics-Produkte?

Asics hatte gegen die Feststellung des Bundeskartellamts auch eingewandt, das Preissuchmaschinenverbot sei dadurch gerechtfertigt, weil die Produkte eine intensive Beratung bräuchten und die Qualtät des Services beeinträchtigt werde. Hiergegen wandte das OLG Düsseldorf ein, Asics würde ja inzwischen selbst einen Onlineshop betreiben und seinen Vertragshändlern auch eigenen Internetvertrieb erlauben. Verbraucher, die über das Internet kauften, wollten auch gar keine Beratung.

Das Komplettverbot von Preissuchmaschinen sei auch nicht nach Art. 2 Vertikal-GVO freigestellt, weil das Preisvergleichsportalverbot eine Kernbeschränkung nach Art. 4 lit. c) Vertikal-GVO sei. Danach ist die Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher in einem selektiven Vertriebssystem stets kartellrechtswidrig.

Das Oberlandesgericht hat offengelassen, unter welchen Umständen ein Preissuchmaschinenverbot nicht kartellrechtswidrig wäre. Weil jedenfalls das Preissuchmaschinenverbot in dem „Vertriebssystem 1.0“ generell gelten sollte, sei es in jedem Falle rechtswidrig. Ausnahmen zur Sicherung der Qualität seien darin jedenfalls nicht vorgesehen gewesen.

Plattform- bzw. Portalverbot im selektiven Vertriebssystem erlaubt?

Das Bundeskartellamt hatte auch noch eine weitere Klausel in dem „Vertriebssystem 1.0“ beanstandet:

„Darüber hinaus soll der autorisierte ..-Händler nicht … einem Dritten erlauben, Markenzeichen von .. in jeglicher Form auf der Internetseite des Dritten auszustellen. Um Missverständnisse zu vermeiden, ist die Verwendung von Markenzeichen von .. auf den Internetseiten Dritter ebenso verboten, wenn diese Markenzeichen dazu verwendet werden, um Kunden auf die Internetseite des autorisierten …-Händlers oder sonstige E-Commerce-Seiten zu leiten.“

Ob dieses Verbot von Suchmaschinen- bzw. Portalverbot ebenfalls kartellrechtswidrig war, brauchte der 1. Kartellsenat nicht mehr zu entscheiden. Da nämlich die Anwendung des „Vertriebssystems 1.0“ schon wegen des Preissuchmaschinenverbots kartellrechtswidrig war, war der Beschluss des Bundeskartellamts, der die Rechtswidrigkeit des „Vertriebssystems 1.0“ feststellte, richtig.

Gegen die Entscheidung des Oberlandesgerichts Düsseldorf hatte Asics Nichtzulassungsbeschwerde beim Bundesgerichtshof erhoben. Diese wurde durch Beschluss v. 12.12.2017 - KVZ 41/17 - zurückgewiesen.

Mehr Informationen zum Thema

Beschränkung des Onlinevertriebs in selektiven Vertriebssystemen

Plattformverbot durch selektives Vertriebssystem

Markenhersteller stören sich häufig daran, dass ihre Produkte über Plattformen wie eBay oder Amazon angeboten werden. Sie möchten vielmehr die eigenen Vertriebspartner stärken und einem Imageverlust der Marken vorbeugen. Zu diesen Zweck richten sie selektive Vertriebssysteme ein.

"Amazonverbot" von Markenherstellern - EuGH, Urteil vom 06.12.2017 - C‑230/16 Coty Germany GmbH/Parfümerie Akzente GmbH

Kann ein Markenhersteller seinen Vertriebspartnern den Onlinevertrieb, insbesondere über Amazon, verbieten?

Der Fall: Die Coty Germany verkauft Luxuskosmetika (z.B. Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs) in Deutschland. Sie vertreibt bestimmte Marken dieses Sektors in einem selektiven Vertriebssystem auf der Grundlage eines Depotvertrags.

Parfümerie Akzente vertreibt seit vielen Jahren als autorisierter Einzelhändler die Produkte von Coty Germany sowohl in ihren physischen Verkaufsstätten als auch im Internet, u.a. über ihren eigenen Internet-Shop und zum Teil über die Plattform „amazon.de“.

Coty Germany hat ihr selektives Vertriebssystem in ihrem Depotvertrag wie folgt begründet:

„Der Charakter der Coty Prestige-Marken verlangt nach einem selektiven Vertrieb zur Unterstützung des Luxus-Images dieser Marken.“

Der Depotvertrag sieht vor, dass jede physische Absatzstätte des Händlers von Coty Germany autorisiert werden muss. Die Absatzstätte muss dabei bestimmten, in Art. 2 des Vertrags aufgeführten Anforderungen hinsichtlich Umgebung, Ausstattung und Einrichtung genügen.

Insbesondere lautet Art. 2.1.3 des Depotvertrags:

„Die Ausstattung und Einrichtung der Absatzstätte, das Warenangebot, die Werbung und die Verkaufspräsentation müssen den Luxus-Charakter der Coty Prestige-Marken herausstellen und unterstützen. Bei der Beurteilung dieses Kriteriums werden insbesondere die Fassade sowie die Innenausstattung, die Bodenbeläge, Art der Mauern, Decken, das Mobiliar sowie die Verkaufsfläche, ferner die Beleuchtung sowie ein sauberer und ordentlicher Gesamteindruck berücksichtigt.“

Art. 2.1.6 des Depotvertrags bestimmt:

„Die Kennzeichnung der Absatzstätte, sei es durch den Namen des Unternehmens, sei es durch Zusätze oder Firmenslogans, darf nicht den Eindruck einer eingeschränkten Warenauswahl, minderwertigen Ausstattung oder mangelhaften Beratung erwecken und muss im Übrigen so angebracht sein, dass Dekorationen und Schauflächen des Depositärs nicht verdeckt sind.“

Außerdem gehört zu dem zwischen den Parteien geschlossenen Vertragswerk eine Zusatzvereinbarung über den Internetvertrieb, deren Ziff. 1. Abs. 3 vorsieht:

„Die Führung eines anderen Namens oder die Einschaltung eines Drittunternehmens, für welches die Autorisierung nicht erteilt wurde, ist dem Depositär nicht gestattet.“

Nach dem Inkrafttreten der Verordnung Nr. 330/2010 überarbeitete Coty Germany die Verträge ihres selektiven Vertriebsnetzes sowie die Zusatzvereinbarung und sah in deren Klausel I.1.1 vor, dass

„der Depositär dazu berechtigt [ist], die Produkte im Internet anzubieten und zu verkaufen. Dies gilt jedoch nur unter der Bedingung dass der Depositär sein Internet-Geschäft als ‚elektronisches Schaufenster‘ des autorisierten Ladengeschäfts führt und dass hierbei der Luxuscharakter der Produkte gewahrt bleibt.“

Ferner verbietet Klausel I.1.3 der Zusatzvereinbarung ausdrücklich den Gebrauch einer anderen Geschäftsbezeichnung sowie die erkennbare Einschaltung eines Drittunternehmens, das kein autorisierter Depositär von Coty Prestige ist.

Parfümerie Akzente stimmte den Änderungen des Depotvertrags nicht zu. Coty Germany erhob Klage beim Landgericht Frankfurt und beantragte unter Berufung auf die genannte Klausel I.1.3, der Beklagten des Ausgangsverfahrens zu untersagen, die Markenprodukte über „amazon.de“ zu vertreiben.

Mit Urteil vom 31. Juli 2014 wies das Landgericht Frankfurt die Klage ab: Die streitige Vertragsklausel verstoße gegen § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen bzw. Art. 101 Abs. 1 AEUV. Das Ziel der Aufrechterhaltung eines prestigeträchtigen Markenimages könne nach dem Urteil vom 13. Oktober 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C‑439/09, EU:C:2011:649), die Einführung eines grundsätzlich wettbewerbsbeschränkenden selektiven Vertriebssystems nicht rechtfertigen. In diesem Urteil hatte der EuGH festgestellt, dass die Sicherung eines Prestigecharakters bestimmter Kosmetika jedenfalls ein pauschales Internetverkaufsverbot nicht rechtfertigt.

Die streitige Vertragsklausel stelle zudem eine unzulässige Kernbeschränkung im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung Nr. 330/2010 dar. Die fragliche Klausel erfülle auch nicht die Voraussetzungen einer Einzelfreistellung, weil der darin vorgesehene pauschale Ausschluss des Internetvertriebs über Drittplattformen mit Effizienzvorteilen verbunden sei, die die aus der Beschränkung der Vertriebsformen resultierenden Nachteile für den Wettbewerb überwögen. Jedenfalls sei ein solches pauschales Verbot nicht unerlässlich, weil es ebenso geeignete, aber weniger wettbewerbsbeschränkende Mittel gebe, wie z. B. die Anwendung spezifischer Qualitätskriterien für Drittplattformen. Coty Germany legte gegen das Urteil Berufung beim Oberlandesgericht Frankfurt am Main ein. Im Rahmen der Berufung warf das Oberlandesgericht die Frage nach der Rechtmäßigkeit des zwischen den beiden Parteien des Rechtsstreits bestehenden Vertragssystems auf. Das OLG Frankfurt legte daher dem EuGH verschiedene Fragen vor.

Hierauf hat der EuGH geantwortet: Für Luxuswaren kann  in Anbetracht ihrer Eigenschaften und ihres Wesens die Einrichtung eines selektiven Vertriebssystems erforderlich sein, um ihre Qualität zu wahren und ihren richtigen Gebrauch zu gewährleisten. Er hat außerdem klargestellt, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherung des Luxusimages dieser Waren dient, mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar ist. Voraussetzung: Die Wiederverkäufer werden anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art ausgewählt. Außerdem müssen diese Kriterien erforderlich sein und einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden.

Der EuGH hatte dem OLG Frankfurt außerdem geantwortet, dass Art. 101 Abs. 1 AEUV einer Klausel nicht entgegensteht, die es autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren zur Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren verbietet, beim Verkauf im Internet nach außen erkennbare Drittplattformen (z.B. Amazon) einzuschalten. Voraussetzung: Diese Klausel soll das Luxusimage dieser Waren sicherstellen, die Klausel wird einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt und steht in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel. Ob letzteres der Fall ist, muss nun wieder der Kartellsenat des Oberlandesgerichts Frankfurt prüfen.

Die Leitsätze des EuGH lauten:

1.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren dient, mit der genannten Bestimmung vereinbar ist, sofern die Auswahl der Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, und die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.

2.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass er einer Vertragsklausel wie der im Ausgangsverfahren streitigen nicht entgegensteht, die autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren, das im Wesentlichen darauf gerichtet ist, das Luxusimage dieser Waren sicherzustellen, verbietet, beim Verkauf der Vertragswaren im Internet nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, wenn diese Klausel das Luxusimage dieser Waren sicherstellen soll, einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt wird sowie in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel steht, was das vorlegende Gericht zu prüfen hat.

3.      Art. 4 der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 der Kommission vom 20. April 2010 über die Anwendung von Artikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Gruppen von vertikalen Vereinbarungen und abgestimmten Verhaltensweisen ist dahin auszulegen, dass unter Umständen wie denen des Ausgangsverfahrens ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, weder eine Beschränkung der Kundengruppe im Sinne von Art. 4 Buchst. b der Verordnung Nr. 330/2010 noch eine Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung darstellt.

Autor: Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz