Persönlichkeitsrecht

Persönlichkeitsrecht - vermögenswerte und nicht vermögenswerte Bestandteile des allgemeinen Persönlichkeitsrechts

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Praktikerhandbuch zum Werberecht von Thomas Seifried

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Nutzung von Bild, Stimme und Namen einer Person in der Werbung

Kennzeichnende Persönlichkeitsmerkmale

Die Entscheidung, ob und wie kennzeichnende Merkmale der Persönlichkeit für Werbezwecke zur Verfügung gestellt werden sollen, ist wesentlicher - vermögenswerter - Bestandteil des Persönlichkeitsrechts. Zu diesen Merkmalen gehören Bilder mit Abbildungen des Berechtigten, die Stimme und der Name. Berechtigt können nicht nur natürliche Personen, sondern auch juristische Personen und Personengesellschaften sein. Mit dieser Entscheidung hat der Bundesgerichtshof konkretisiert, welche Merkmale einer Person nicht ohne Zustimmung in der Werbung benutzt werden dürfen:

BGH, Urteil v. 16.5.2024 - I ZR 45/23 - Luftfahrzeugkennzeichen

Der Fall: Geklagt hatte eine Firma „KUM ...“. Diese war Halterin eines Learjets, auf dessen Heck das Luftfahrzeugkennzeichen „D-CKUM“ angebracht war. Dabei bedeutet der an erster Stelle des Kennzeichens verwendete Buchstabe D, dass es sich bei dem Flugzeug um ein deutsches Flugzeug handelt. In der aus vier weiteren Buchstaben gebildeten „besonderen Kennzeichnung“ weist der erste Buchstabe C darauf hin, dass das Flugzeug ein Gewicht von 5.700 bis 14.000 Kilogramm hat. Die abschließende Buchstabenkombination KUM ist frei wählbar. Diese Abkürzung KUM bestand im Fall aus den Initialen des Geschäftsführers der Klägerin. Die Klägerin ist über öffentlich zugängliche Internetseiten anhand des Luftfahrzeugkennzeichens als Halterin des Learjets recherchierbar.

Die Beklagte stellt Fahrzeuge der Marke Mercedes-Benz her. Sie führte im Juli 2017 aus Anlass einer Präsentation von neuen Modellen der „S-Klasse“ auf einem Flughafen eine Fahrveranstaltung für Journalisten durch. Dabei ließ sie drei Fotografien herstellen, die sie im Jahr 2018 im Internet zum Herunterladen bereitstellte und die als Abfolge von einzelnen Lichtbildern zum Bestandteil von zwei über die Plattform YouTube abrufbaren Videoclips wurden. Eine dieser Fotografien ist oben abgebildet.

Auf den Fotografien war im Vordergrund jeweils ein Fahrzeug der „S-Klasse“ und unmittelbar dahinter der Learjet der Klägerin zu sehen. Auf zwei dieser Fotografien war das auf dem Flugzeugheck angebrachte Luftfahrzeugkennzeichen D-CKUM erkennbar. Eine Einwilligung zur Erstellung und Nutzung der Fotografien durch die Beklagte hat die Klägerin nicht erteilt.

Die Klägerin hat die Nutzung der Fotografien als Verletzung ihres (Unternehmens-)persönlichkeitsrechts in Form einer unzulässige Ausbeutung ihres Namens zu Werbezwecken beanstandet. 

Die Befugnis einer juristischen Person oder Personengesellschaft, mit ihrem Namen oder Firmenbestandteilen zu werben und über Art und Umfang des Gebrauchs des Namens oder von Firmenbestandteilen durch andere Bestimmungen zu treffen, ist vermögenswerter Bestandteil ihres Persönlichkeitsrechts. Voraussetzung ist aber zunächst ein Gebrauch des Namens. Bereits diese Voraussetzung hatte der BGH verneint. Er hat zwar zugestanden, dass grundsätzlich auch Namenskürzel (KUM) eine schutzfähige Namensfunktion haben können. Es hat aber bereits eine Erkennbarkeit des Namenskürzels „KUM“ verneint. Denn dieses war nur als Teil des Luftfahrzeugkennzeichens D-CKUM erkennbar. Dass Luftfahrtinteressierte die Identität des Halters ermitteln können, ändert daran nichts. Ein Namensgebrauch schied außerdem auch aus, weil im Fokus der Bilder die abgebildeten Fahrzeuge standen, nicht der Learjet mit Kennzeichnung. Voraussetzung einer Namensrechtsverletzung ist aber vor allem eine Nutzung, die den Werbe- und Imagewert des Namensträgers ausnutzt. Dafür fehlte im Fall jeder Anhaltspunkt. Der BGH hatte daher eine Namensrechtsverletzung und damit eine Verletzung des allgemeinen (Unternehmens-)persönlichkeitsrechts verneint.

Grundsätze der Abbildungen von Personen in der Werbung

Persönlichkeitsrechtliche Einwilligung

Jede fotografierte oder gefilmte Person muss grundsätzlich der Verwendung ihres Bildes in der Werbung zustimmen. Eine Verwendung ohne Zustimmung der abgebildeten Person ist eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (§ 22 KunstUrhG bzw. als sonstiges Recht im Sinne des §823 I BGB). Eine Einwilligung ist bis 10 Jahre nach dem Tod des Abgebildeten nötig, wobei nach dem Tod die Angehörigen einwilligen müssen (§ 22 KunstUrhG).
Datenschutzrechtliche Einwilligung
Da zudem „alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen“ personenbezogene Daten sind (Art. 4 Nr. 1 DSGVO), sind alle Fotos, auf denen eine Person zu erkennen ist, personenbezogenen Daten. Für eine Verwertung solcher Fotos im nichtprivaten Bereich (vgl. Art. 2 II c) DSGVO) ist daher auch eine datenschutzrechtliche Einwilligung der abgebildeten Person nötig. 

Muster einer solchen Zustimmungserklärung („Model Release“) 

Ausnahmen: Bilder der Zeitgeschichte

Ohne Einwilligung dürfen Bilder verarbeitet werden, wenn das Bild aus dem Bereich der Zeitgeschichte stammt (§ 23 I Nr. 1 KunstUrhG). Der Begriff der Zeitgeschichte beschränkt sich nicht allein auf Vorgänge von historischer oder politischer Bedeutung. Er umfasst alles, was die Öffentlichkeit interessieren könnte (BVerfGE 101, 361 – Caroline von Monaco II), auch reine unterhal-ende Beiträge (BGH v. 7.7.2020 – VI ZR 250/19).

Ausnahmen: Person als Beiwerk oder Versammlungsteilnehmer
Ohne Einwilligung dürfen auch Bilder verbreitet werden, in denen die abgebildete Person nur Beiwerk neben einer Landschaft oder an einem Ort ist oder in Bildern von Versammlungen, an denen die Person teilgenommen hat (§ 23 I Nr. 2 und 3 KunstUrhG), es sei denn berechtigte Interessen der abgebildeten Person werde verletzt (§ 23 II KunstUrhG)

Testimonialwerbung

Bei einer „Testimonialwerbung“ wird der Werbe- oder Imagewert eines Prominenten ausgenutzt und es wird suggeriert, die betroffene Person identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt oder empfehle es. Bei Werbung mit Prominenten wägt die Rechtsprechung ab: Eine prominente Person kann sich umso eher gegen eine Verwendung in einer Werbeanzeige wehren, je mehr die Werbung das Image der abgebildeten Person ausnutzt und je eher der Eindruck erweckt wird, die abgebildete Person würde sich mit dem beworbenen Produkt identifizieren oder es empfehlen (vgl. BGH v. 29.10.2009 - I ZR 65/07 - Der strauchelnde Liebling).

 

Beiträge von Rechtsanwalt Thomas Seifried zum Domainrecht auf heise.de

Autor: Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz