Die Preisempfehlung stellt für den Verbraucher eine wesentliche Orientierungshilfe dar bei der Einschätzung ob ein Angebot vorteilhaft ist (BGH, Urt. v. 3.3.2016 – I ZR 110/15 - Herstellerpreisempfehlung bei Amazon). Der BGH stellt regelmäßig klar (z.B. BGH, Urteil vom 14. 11. 2002 - I ZR 137/00 - Preisempfehlung für Sondermodelle), dass Werbung mit unverbindliche Preisempfehlung irreführend nach § 5 I 2 Nr. 2 UWG ist, wenn nicht klar ist, dass

• die Herstellerempfehlung eine "unverbindliche" Preisempfehlung ist,
• wenn die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist oder
• wenn sie im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht mehr gültig ist.

Eine Werbung mit "empfohlener Verkaufspreis" oder "empfohlener Verkaufspreis des Herstellers" ist zulässig. Denn der Verbraucher weiß, dass Preisempfehlungen vom Hersteller stammen. Er weiß auch, dass Herstellerpreisempfehlungen grundsätzlich nicht bindend sind (BGH, Urteil vom 7.12.2006 - I ZR 271/03 - Unverbindliche Preisempfehlung - UVP).

Die Beklagte bot auf der Internetplattform www.amazon.de am 2.7.2013 eine Uhr der Marke „Casio“ zu 19,90 Euro an. Über der Preisangabe war der Hinweis „Unverb. Preisempf.:“ und dahinter die durchgestrichene Angabe „39,90 Euro“ angebracht. Die Angabe war falsch, weil es sich um ein Auslaufmodell gehandelt hatte und im Zeitpunkt des Anagebots diese Herstellerpreisepfehlung tatsächlich nicht mehr bestand

Auf dem Amazon-Marketplace kann zwar jeder Händler den eigenen Verkaufspreis angeben. Die Angabe einer unverbindlichen Preisempfehlung aber kann nur Amazon einstellen oder verändern. Auch die beanstandete Preisempfehlung hatte Amazon eingestellt. Haftet hierfür der Händer?

"Ja", sagte der BGH: Das Verhalten der Beklagten sei adäquat kausal für die eingetretene Irreführung gewesen. Die Zurechnung der Gefahr, in dieser Konstellation für falsche Angaben Dritter (d.h. Amazon)zu haften, stelle deshalb keine völlig unvorhersehbare Rechtsfolge dar. Sie sei gleichsam die Kehrseite der von den Händlern in Anspruch genommenen Vorteile einer "internetbasierten, allgemein zugänglichen und eine weitgehende Preistransparenz vermittelnden Verkaufsplattform", so der BGH.

Werbung oder Anzeigen, die unverbindliche Preisempfehlungen enthalten, sind oft auch zugleich Angebote im Sinne des § 1I 1 Fall 1 Preisangebenverordnung (PangV) oder eine Werbung unter Angaben von Preisen nach § 1 I 1 Fall 2 PangV. Dann müssen zugleich die Endpreise angegeben werden. Das muss aber nicht zwangsläufig so sein.

Beispiel nach BGH, Urt. v. 12.9.2013 – I ZR 123/12 - DER NEUE:

Zehn Kfz-Händler bieten einen in einer gemeinsamen Zeitungsanzeige abgebildeten Peugeot 308 zum Preis von € 14.990,- an. Ein Wettbewerbsverband klagt, weil er den Endpreis inklusive Überführungskosten vermisst. Im Kleingedruckten ist zu lesen, dass es sich um unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt und der genaue individuelle Endpreis erst bei dem betreffenden Händler zu erfahren sei. Der BGH hat die Klage abgewiesen: Es handele sich noch nicht um ein Angebot im Sinne der PanGV. Denn im Zeitpunkt der Werbung sei eine informierte geschäftliche Entscheidung noch gar nicht möglich. Ebenso wenig sei dies eine Werbung unter Angaben von Preisen nach § 1 I 1 Fall 2 PangV. Denn dem Durchschnittsverbraucher sei klar, dass nicht alle zehn Händler das abgebildete Fahrzeug zu einem "ungefähren Einheitspreis" anböten.