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Zentraler Begriff des Wettbewerbsrechts ist die "geschäftliche Handlung". Nach § 3 UWG sind unlautere geschäftliche Handlungen verboten. Das UWG nennt in §§ 4 ff. UWG und im Anhang zahlreiche solcher – nicht abschließender - Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen.

Bedeutung der "geschäftlichen Handlung"

Das frühere UWG hatte auf die "Wettbewerbshandlung" abgestellt und nur Handlungen zur Absatzförderung oder Warenbezugsförderung bis zum Vertragsschluss sanktioniert. Das hat sich grundlegend geändert: Auch eine Handlung nach Vertragsschluss eines Unternehmens kann wettbewerbsrechtlich verboten sein.

Beispiel:
Unlauter ist es z. B., wenn ein Unternehmen mit der Aussage „Umtausch ohne wenn und aber" Artikel nicht umtauscht mit dem Hinweis, auf dem Kassenbon sei aufgedruckt „Umtausch nur bei original verpackter unbenutzter Ware."

Verstoß gegen die fachlichen Sorgfaltspflichten

Unzulässig sind auch geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern, wenn Sie „nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen" und der Verbraucher sich deswegen nicht richtig geschäftlich entscheiden kann. Ein Verstoß gegen die fachlichen Sorgfaltspflichten ist beispielsweise auch die Verwendung von unwirksamen AGB.

Beispiel (BGH GRUR 2010, 1117 – Gewährleistungsausschluss im Internet):
Wer seine Produkte über eBay verkauft und dort in seinen AGB seine Gewährleistung Verbrauchern gegenüber ausschließt, kann nicht nur von den hierzu ermächtigten Verbänden, sondern von jedem Mitbewerber abgemahnt und verklagt werden

Bei Werbung mit Testergebnissen verlangt die Rechtsprechung einen Fundstellenhinweis bereits deutlich auf der jeweiligen Internetseite oder einen deutlichen Sternchenhinweis, der den Verbraucher ohne Weiteres zur Fundstelle des zitierten Tests führt (BGH, Urteil vom 16.7.2009 - I ZR 50/07 - Kamerakauf im Internet). Der Verbraucher soll sich ohne größere Schwierigkeit den Test beschaffen können.

Beispiele: Unlautere geschäftliche Handlungen

Als Beispiele unlauterer geschäftliche Handlungen enthält das UWG Fallgruppen, die unzulässig sind. Für den Bereich der Werbung am wichtigsten sind die irreführenden geschäftlichen Handlungen (früher: Irreführende Werbung").

Lesen Sie hier: Die Grundlagen des Werberechts - Welche irreführende geschäftlichen Handlungen sind unzulässig

Druckausübung

Verboten ist es, Druck oder unangemessenen und unsachlicher Einfluss auf Mitbewerber, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer auszuüben; in menschenverachtender Weise oder sonst übertrieben unangemessen und unsachlich zu werben.  „Gefühlsbetonte" Werbung ist allerdings im Gegensatz zu früherer Rechtsprechung ausdrücklich erlaubt.

Verboten ist es auch, die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen oder die Angst oder eine Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen.

Verschleierte Werbung

Verboten ist es, eine Werbung zu verschleiern. Eine Anzeige muss als solche erkennbar sein und mit dem Begriff „Anzeige" gekennzeichnet werden.Gekaufte "redaktionelle" Berichterstattung ist daher unlauter. Denn wer redaktionelle Berichterstattung liest, geht von einer weitgehend objektiven Meinung aus. Auch "Influencer Marketing" muss als Werbung gekennzeichnet werden.

Rabatte

Rabatte und Zugaben sind grundsätzlich zulässig. Es gilt aber in jedem Fall das Transparenzgebot: Es muss stets angegeben werden, wann genau der Kunde die Zugabe oder das Werbegeschenk erhält. Muss er beispielsweise einen Vertrag abschließen und wenn ja, welchen? Bei Rabatten muss die Höhe des Rabatts genau angeben werden, z.B. durch einen Prozentsatz vom Normalpreis.

Lesen Sie hier mehr zu Werbung mit Rabatten und Rabattaktionen

Bedingungen für Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen eindeutig angegeben werden.

Beispiel (OLG Frankfurt v. 31.10.2001, 6 W 181/01 - Gratis Traumreise):
Das Angebot „Eine Woche Traumreise gratis" beim Kauf von Möbeln beispielsweise ist unlauter. Denn der Kunde kann den Wert der Traumreise mangels näherer Angaben nicht abschätzen.

Wurde bei Preisnachlässen der ursprüngliche Preis auch tatsächlich und nicht nur kurzfristig (sog. „Mondpreiswerbung") gefordert? Mondpreiswerbung ist nicht erlaubt. Werden Begriffe wie „Geschenk" oder „gratis" verwendet? Dann darf das Geschenk nicht an den Abschluss eines Vertrags gekoppelt werden. Ein Geschenk muss auch tatsächlich ein Geschenk, d.h. vollkommen kostenfrei sein.

Nachahmungen von Waren oder Dienstleistungen

Waren oder Dienstleistungen von Wettbewerbern dürfen nicht nachgeahmt werden. Häufig ist das Anbieten von Plagiaten ohnehin eine Verletzung einer Marke oder eines anderen Schutzrechts. Siehe hierzu

• Nachahmungsschutz ohne Schutzrecht? Der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz gegen Plagiate: OLG Frankfurt, Urteil v. 01.12.2011 – 6 U 251/10 (für eine Bottega Veneta-Tasche) und OLG Köln, Urteil v. 13.01.2012 – 81 O 6/11 (für einen Einkaufswagen)

Gezielte Behinderung

Unlauter ist es auch, Mitbewerber gezielt und individuell zu behindern.

Beispiel:
Werbeflyer werden direkt vor den Niederlassungen der Konkurrenz verteilt.

Verstöße gegen Marktverhaltensregeln

Unlauter kann es auch sein, wer gegen ein Gesetz verstößt. Längst nicht jeder Gesetzesverstoß ist aber wettbewerbswidrig. Es muss eine sog. "Marktverhaltensregel" sein, gegen die verstoßen wird.

Verächtlichmachen von Wettbewerbern oder deren Produkten

Mitbewerber dürfen weder verächtlich gemacht, noch dürfen Unwahrheiten über diese oder deren Produkte behauptet werden.