Beschränkungen des Onlinevertriebs in Vertriebsverträgen

Können Markenhersteller den Onlinevertrieb beschränken?

Können Markenhersteller den Onlinevertrieb verbieten?

Markenhersteller stören sich häufig daran, dass ihre Produkte über Plattformen wie eBay oder Amazon angeboten werden. Sie möchten vielmehr die eigenen Vertriebspartner stärken und einem Imageverlust der Marken vorbeugen.

EuGH hält "Amazonverbot" grundsätzlich für zulässig

Kann ein Markenhersteller seinen Vertriebspartnern den Onlinevertrieb, insbesondere über Amazon, verbieten? EuGH, Urteil vom 06.12.2017 - C‑230/16 Coty Germany GmbH/Parfümerie Akzente GmbH

Haben Sie Fragen zum Kartellrecht?

Kostenlose Ersteinschätzung

Rufen Sie uns einfach unverbindlich an oder senden Sie uns eine Nachricht per Email oder über unser Kontaktformular. Wir antworten umgehend. Unsere erste Einschätzung ist kostenlos. Ihr Ansprechpartner: Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

info@seifried.pro

"Rechtssicher werben" - Der Praxisratgeber für Werbung und Akquise

Jetzt bestellen und Abmahnungen vermeiden

Wer nicht wirbt, der stirbt, heißt es. Aber auch wer wirbt, generiert nicht immer nur Umsätze. Die Verwendung von nicht lizensierten Medien oder geschützter Bezeichnungen oder Designs kann ebenso teure Abmahnungen verursachen, wie rechtswidrige Werbung. Dieses Buch hilft, Abmahnungen zu vermeiden. Häufige rechtliche Risiken bei der Kreation und Durchführung von Werbekampagnen werden für den Laien verständlich erläutert. Viele Beispiele und Praxistipps machen das Buch zum unverzichtbaren Begleiter für jeden, der wirbt.

Thomas Seifried, Rechtssicher werben, XchangeIP Verlag; Auflage: 1. (13. September 2019), 180 Seiten, ISBN 978-3-00-063110-8.

Erhältlich im Buchhandel oder bei Amazon

Leseproben:

Inhaltsverzeichnis

Aus KAPITEL 3 - DIE AUSWAHL DES MATERIALS

Aus KAPITEL 4 - INHALT DER WERBUNG

Aus KAPITEL 7 - SUCHMASCHINENWERBUNG (SEARCH ENGINE ADVERTISING - SEA)

EuGH, Urteil vom 06.12.2017 - C‑230/16 Coty Germany GmbH/Parfümerie Akzente GmbH

Der Fall: Die Coty Germany verkauft Luxuskosmetika (z.B. Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs) in Deutschland. Sie vertreibt bestimmte Marken dieses Sektors in einem selektiven Vertriebssystem auf der Grundlage eines Depotvertrags.

Parfümerie Akzente vertreibt seit vielen Jahren als autorisierter Einzelhändler die Produkte von Coty Germany sowohl in ihren physischen Verkaufsstätten als auch im Internet, u.a. über ihren eigenen Internet-Shop und zum Teil über die Plattform „amazon.de“.

Begründung des selektiven Vertriebssystems: Prestige-Charakter

Coty Germany hat ihr selektives Vertriebssystem in ihrem Depotvertrag wie folgt begründet:

„Der Charakter der Coty Prestige-Marken verlangt nach einem selektiven Vertrieb zur Unterstützung des Luxus-Images dieser Marken.“

Der Depotvertrag sieht vor, dass jede physische Absatzstätte des Händlers von Coty Germany autorisiert werden muss. Die Absatzstätte muss dabei bestimmten, in Art. 2 des Vertrags aufgeführten Anforderungen hinsichtlich Umgebung, Ausstattung und Einrichtung genügen.

Insbesondere lautet Art. 2.1.3 des Depotvertrags:

„Die Ausstattung und Einrichtung der Absatzstätte, das Warenangebot, die Werbung und die Verkaufspräsentation müssen den Luxus-Charakter der Coty Prestige-Marken herausstellen und unterstützen. Bei der Beurteilung dieses Kriteriums werden insbesondere die Fassade sowie die Innenausstattung, die Bodenbeläge, Art der Mauern, Decken, das Mobiliar sowie die Verkaufsfläche, ferner die Beleuchtung sowie ein sauberer und ordentlicher Gesamteindruck berücksichtigt.“

Art. 2.1.6 des Depotvertrags bestimmt:

„Die Kennzeichnung der Absatzstätte, sei es durch den Namen des Unternehmens, sei es durch Zusätze oder Firmenslogans, darf nicht den Eindruck einer eingeschränkten Warenauswahl, minderwertigen Ausstattung oder mangelhaften Beratung erwecken und muss im Übrigen so angebracht sein, dass Dekorationen und Schauflächen des Depositärs nicht verdeckt sind.“

Außerdem gehört zu dem zwischen den Parteien geschlossenen Vertragswerk eine Zusatzvereinbarung über den Internetvertrieb, deren Ziff. 1. Abs. 3 vorsieht:

„Die Führung eines anderen Namens oder die Einschaltung eines Drittunternehmens, für welches die Autorisierung nicht erteilt wurde, ist dem Depositär nicht gestattet.“

Nach dem Inkrafttreten der Verordnung Nr. 330/2010 überarbeitete Coty Germany die Verträge ihres selektiven Vertriebsnetzes sowie die Zusatzvereinbarung und sah in deren Klausel I.1.1 vor, dass

„der Depositär dazu berechtigt [ist], die Produkte im Internet anzubieten und zu verkaufen. Dies gilt jedoch nur unter der Bedingung dass der Depositär sein Internet-Geschäft als ‚elektronisches Schaufenster‘ des autorisierten Ladengeschäfts führt und dass hierbei der Luxuscharakter der Produkte gewahrt bleibt.“

Ferner verbietet Klausel I.1.3 der Zusatzvereinbarung ausdrücklich den Gebrauch einer anderen Geschäftsbezeichnung sowie die erkennbare Einschaltung eines Drittunternehmens, das kein autorisierter Depositär von Coty Prestige ist.

Coty Germany begehrt "Amazonverbot"

Parfümerie Akzente stimmte den Änderungen des Depotvertrags nicht zu. Coty Germany erhob Klage beim Landgericht Frankfurt und beantragte unter Berufung auf die genannte Klausel I.1.3, der Beklagten des Ausgangsverfahrens zu untersagen, die Markenprodukte über „amazon.de“ zu vertreiben.

Mit Urteil vom 31. Juli 2014 wies das Landgericht Frankfurt die Klage ab: Die streitige Vertragsklausel verstoße gegen § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen bzw. Art. 101 Abs. 1 AEUV. Das Ziel der Aufrechterhaltung eines prestigeträchtigen Markenimages könne nach dem Urteil vom 13. Oktober 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C‑439/09, EU:C:2011:649), die Einführung eines grundsätzlich wettbewerbsbeschränkenden selektiven Vertriebssystems nicht rechtfertigen. In diesem Urteil hatte der EuGH festgestellt, dass die Sicherung eines Prestigecharakters bestimmter Kosmetika jedenfalls ein pauschales Internetverkaufsverbot nicht rechtfertigt.

Die streitige Vertragsklausel stelle zudem eine unzulässige Kernbeschränkung im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung Nr. 330/2010 dar. Die fragliche Klausel erfülle auch nicht die Voraussetzungen einer Einzelfreistellung, weil der darin vorgesehene pauschale Ausschluss des Internetvertriebs über Drittplattformen mit Effizienzvorteilen verbunden sei, die die aus der Beschränkung der Vertriebsformen resultierenden Nachteile für den Wettbewerb überwögen. Jedenfalls sei ein solches pauschales Verbot nicht unerlässlich, weil es ebenso geeignete, aber weniger wettbewerbsbeschränkende Mittel gebe, wie z. B. die Anwendung spezifischer Qualitätskriterien für Drittplattformen. Coty Germany legte gegen das Urteil Berufung beim Oberlandesgericht Frankfurt am Main ein. Im Rahmen der Berufung wirft das Oberlandesgericht die Frage nach der Rechtmäßigkeit des zwischen den beiden Parteien des Rechtsstreits bestehenden Vertragssystems auf.

Der EuGH hat nun auf die Fragen des OLG Frankfurt geantwortet: Für Luxuswaren kann  in Anbetracht ihrer Eigenschaften und ihres Wesens die Einrichtung eines selektiven Vertriebssystems erforderlich sein, um ihre Qualität zu wahren und ihren richtigen Gebrauch zu gewährleisten. Er hat außerdem klargestellt, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherung des Luxusimages dieser Waren dient, mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar ist. Voraussetzung: Die Wiederverkäufer werden anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art ausgewählt. Außerdem müssen diese Kriterien erforderlich sein und einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden.

Der EuGH hat dem OLG Frankfurt außerdem geantwortet, dass Art. 101 Abs. 1 AEUV einer Klausel nicht entgegensteht, die es autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren zur Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren verbietet, beim Verkauf im Internet nach außen erkennbare Drittplattformen (z.B. Amazon) einzuschalten. Voraussetzung: Diese Klausel soll das Luxusimage dieser Waren sicherstellen, die Klausel wird einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt und steht in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel. Ob letzteres der Fall ist, muss nun wieder der Kartellsenat des Oberlandesgerichts Frankfurt prüfen.

Die Leitsätze des EuGH lauten:

1.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren dient, mit der genannten Bestimmung vereinbar ist, sofern die Auswahl der Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, und die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.

2.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass er einer Vertragsklausel wie der im Ausgangsverfahren streitigen nicht entgegensteht, die autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren, das im Wesentlichen darauf gerichtet ist, das Luxusimage dieser Waren sicherzustellen, verbietet, beim Verkauf der Vertragswaren im Internet nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, wenn diese Klausel das Luxusimage dieser Waren sicherstellen soll, einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt wird sowie in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel steht, was das vorlegende Gericht zu prüfen hat.

3.      Art. 4 der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 der Kommission vom 20. April 2010 über die Anwendung von Artikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Gruppen von vertikalen Vereinbarungen und abgestimmten Verhaltensweisen ist dahin auszulegen, dass unter Umständen wie denen des Ausgangsverfahrens ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, weder eine Beschränkung der Kundengruppe im Sinne von Art. 4 Buchst. b der Verordnung Nr. 330/2010 noch eine Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung darstellt.

Zur Frage, ob Markenhersteller in Vertriebsverträgen wirksam den Onlinevertrieb (z.B. über Amazon, eBay oder Vente-Privée) beschränken oder verbieten können in unserem BLOG:

"Markenbeschädigung durch Onlinevertrieb – Können Markenhersteller den Onlinevertrieb verbieten?"

Autor: Anwalt Internetrecht und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Thomas Seifried

Informationen zum Kartellrecht